Select Page

خصوصی‌سازی ذهن/ ترجمه: اکرم پدرام‌نیا

خصوصی‌سازی ذهن/ ترجمه: اکرم پدرام‌نیا

 جری مندر

آیا پخش آگهی‌ها کاری‌ست قانونی؟ خیلی‌ها معتقدند که هر نمایش‌ تبلیغاتی تجاوزی‌ست به زندگی خصوصی ما و با هر آگهی چیزهایی ناخواسته به زندگی و ذهن ما تحمیل می‌شود. اما همین‌که از این واقعیت آگاهیم و هیچ نگران نیستیم و برای تغییر این وضعیت هیچ کاری نمی‌کنیم، یعنی کاملا تسلیم وضع موجود شده‌ایم. در این میان یک رابطه‌ی فاسد «قدرتمند و ضعیف» وجود دارد که تاکنون به آن توجهی نشده: یکی حرف می‌زند و دیگران گوش می‌کنند.

ای. جی. لیبلینگ عبارت مشهوری دارد: «آزادی رسانه‌ها به‌شرطی تضمین شده است که تو هم یک رسانه داشته باشی.» آن موقع آزادی بیان هم تضمین شده است. اما باز به‌شرطی که تو هم یک چند میلیون دلار برای رسانه‌ای با استراتژی موثر داشته باشی. امروزه خطبه‌خوانی روی سکوی مسجد و کلیسا دیگر اثری ندارد. درعوض قدرت تاثیر آگهی‌های رسانه‌ای بسیار بالاست و از پولی هم که خرج می‌کنند به مراتب بالاتر است. به‌واقع این قدرت در سرشت این رسانه‌ها نهفته ا‌ست. در نتیجه با تاباندن روزی چند ساعت از تصاویرشان به مغز ما بر ذهن ما چیره می‌شوند. در تاریخ هیچ‌گاه با این نمونه حمله روبرو نبوده‌ایم. حتا امروز، در عصر اینترنت نه از قدرت تلویزیون و تبلیغات تلویزیونی کاسته شده و نه آن‌طور که باید به این قدرت پرداخته شده است.

جری مندر

زمانی که مدیر آگهی‌های تلویزیون بودم، برایم روشن بود که آن‌ها به من پول می‌دهند تا شما را از اندیشیدن درباره‌ی آن‌چه می‌خواهید بیاندیشید و انجام کاری که دوست دارید بازدارم و توجه‌تان را به اطلاعاتی جلب کنم که منافع صاحبان تبلیغات به آن گره خورده. به عبارت دیگر هر تبلیغی تلاشی‌ست برای سلطه‌ی یک طرف بر طرف دیگر. در حال حاضر سالانه ۱۵٠ میلیون دلار در آمریکا صرف آگهی‌ها می‌شود و ۴۵٠ میلیون دلار در جاهای دیگر دنیا. هر دلار به این هدف خرج می‌شود که مردم را به کاری وادارد که تبلیغ‌کننده‌ها از آن‌ها می‌خواهند. هیچ‌کس هم توان این را ندارد که در همان رسانه‌ها در برابر آن‌ها حرفی بزند و از تبلیغ‌کننده‌ها چیزی بخواهد. یا برای رسیدن به شادمانی و خوشبختی راه‌های دیگری غیر از خرید کالا پیشنهاد دهد. به‌ واقع این معامله یک‌طرفه است. تبلیغ‌کننده‌ها می‌گویند شما حق انتخاب دارید، می‌توانید کالای ما را نخرید. این را طوری می‌گویند که منت سر ما می‌گذارند، گویی این حق انتخاب را آن‌ها به ما عطا می‌کنند. شما می‌توانید بگویید بله یا نه. مثل این‌که در کشور یک حزب باشد و شما به همان یک حزب رای دهید. و روزانه هزاران بار باید به این یک حزب رای بدهید.

امروز تبلیغات همه‌جا هست و در هر قدمی که برمی‌داریم ما را از آن‌چه می‌خواهیم انجام دهیم بازمی‌دارد و وادارمان می‌کند که به‌گونه‌ای با آن معامله کنیم. همین‌طور که در مسیر زندگی‌مان پیش می‌رویم مثل نقطه‌ی هدف متحرکیم که از سوی رسانه‌ها شکار می‌شویم. تابلوهای خیابان‌ها شکارمان می‌کنند، چشمک می‌زنند، از جلو چشم‌مان می‌گذرند و تا طبقه‌ی پنجم آپارتمان‌ها را هم پوشانده‌اند. حتا روی لباس‌ها تبلیغات می‌گذارند و ما آن‌ها را با افتخار می‌پوشیم. شرکت‌های بزرگ مثل اعضای خانواده و محله‌مان شده‌اند. استیو جابز مرجع تقلیدمان شد. جوری برایش عزاداری کردیم که یک وقت برای مارتین لوتر کینگ عزاداری می‌کردیم. چه گذاری!

این وضع تا جایی پیش رفته که به اتوپیای سرمایه‌داری رسیده است: بازار عظیم و پایدار جهانی که خودش را به همه‌ی بخش‌های زندگی و تجربه‌های ما وارد می‌کند. زندگی‌مان شده فرار دائمی و یک‌روند از چیزهایی که آن‌ها می‌خواهند به ما بفروشند. با این‌همه تقریبا هیچ‌کس شکایتی نمی‌کند.

چرا این همه را تحمل می‌کنیم؟ این تبلیغ‌کننده‌ها چه حقی دارند که با ما این‌طوری رفتار کنند؟ ما کی به آن‌ها این حق را فروختیم که تصاویر را در ذهن‌مان بچرخانند؟ اگر امواج هوایی عمومی‌ست، پس چرا با صدا و تصویر آن‌هایی پر شده که شب ‌و روز و بی‌اجازه‌ی ما می‌خواهند کالاهای‌شان را به ما بفروشند؟ درواقع، این امواج قرار بوده مال عموم مردم باشد. ما مالک این امواجیم. اوایل که رادیو به بازار آمده بود، هر کسی با چند تا از دوستانش می‌توانست آنتنی پشت خانه‌اش بالا ببرد و با دنیا حرف بزند. درست مثل روزهای اول ورود اینترنت، زمانی‌که یوتیوب مثل همان رادیوها بود.

وقتی تعداد کسانی‌که تصویر منتشر می‌کردند بالا رفت و آن‌جا هم شلوغ شد، سرمایه‌داری متوجه شد که این وسیله چه چیز حیاتی می‌تواند باشد. در دهه‌ی ۱٩۲٠ کمیته‌ی ارتباطات با شرکت‌های بزرگش بی‌درنگ روی خط افتاد و حق عمومی ما از امواج هوایی را به فروش گذاشت و پروانه‌های کار را به شرکت‌های تبلیغاتی فروخت. در این سال‌ها نه‌تنها هیچ قانونی که به «انصاف و تعادل» و «برابری وقت» بیاندیشد وضع نشد، بلکه در دوره‌ی رونالد ریگان و بعد بیل کلینتون (که قانون ننگین مخابره از راه دور را در سال ۱٩٩۶ وضع کرد) این حق کاملا از مردم گرفته شد. الان همان امواج هوایی عمومی کاملا خصوصی شده. حتا ته‌مانده‌های امواج هوایی عمومی مثل پی‌بی‌اس و ان‌پی‌آر هم تبلیغات دارند. وقتی بخش خبری پی‌بی‌اس داستان وحشتناکی از رفتار شوران را در آمازون گزارش می‌کرد، مثل این بود که وادارش کرده‌اند بگوید، «شوران، حمایت‌کننده‌ی مالی بخش خبر ما امروز متهم شده به…» همین‌که این را شنیدم تلویزیون را خاموش کردم.

این‌که بعضی تبلیغات سرگرم‌کننده‌اند از سنگینی جرم نمی‌کاهد. شاید از کار یک فروشنده‌ی جارو برقی هم که پنج‌بار در روز بیاید در خانه را بزند و سعی ‌کند سرگرم‌مان کند، لذت ببریم. اما به ‌شرطی در را برایش باز می‌کنیم که هیچ کار دیگری برای انجام دادن نداشته باشیم. به این شکل که الان با ما رفتار می‌شود، امواج هوایی متعلق به ما و هم‌چنین فضاهای مغزی‌مان مورد تهاجم واقع شده است. اگر این تجاوز به حریم خصوصی ما نیست، پس چیست؟

 

… وقتی لایحه‌ی حقوق بشر در قرن هجدهم نوشته شد، هیچ شبکه‌ی خبری نبود که بتواند عقیده‌ی سیاسی‌ای را به میلیون‌ها نفر از مردم القا کند. امروز کمپانی‌های تبلیغاتی یک‌ریز تصاویرشان را به خورد ما می‌دهند. آیا این تجاوز به قانون اساسی نیست؟

اصلا چه کسی به تبلیغات نیاز دارد؟ مردم خودشان می‌دانند که لباس می‌خواهند، دیگر چه نیازی‌ست به تبلیغات شرکت‌هایی مثل گپ، وال‌مارت و کریستین دیور؟ و چه نیازی‌ست به تبلیغات لازانیا، کوکاکولا، برگر کینگ و چی‌توز؟ چرا باید این‌ها را در بسته‌های شیک و جذاب درست کنند و برای‌شان تبلیغ کنند؟

 

زندگی در میان رسانه‌ها

بنابه گزارش شرکت نی‌یلسون در نودونه درصد خانه‌های آمریکا تلویزیون هست و نودوپنج درصد از مردم آمریکا مدتی از شبانه‌روزشان به تماشای تلویزیون می‌گذرد. دوسوم از مردم در خانه‌هاشان سه دستگاه تلویزیون یا حتا بیش‌تر دارند که از هرکدام افراد خاصی برنامه‌های خودشان را تماشا می‌کنند. در هر خانه به‌طور متوسط حدود هفت ساعت تلویزیون روشن است و بچه‌های دو تا یازده‌ساله‌ی خانواده‌های معمولی روزانه حدود چهار ساعت تلویزیون تماشا می‌کنند. بزرگسالان بالای شصت‌وپنج سال هم حدود هفت ساعت از شبانه‌روز را به تماشای تلویزیون می‌گذرانند.

با یک دکمه دنیا را تغییر می دهید

شصت‌وشش درصد از مردم موقع صرف شام تلویزیون می‌بینند. سی‌وپنج درصد از وقت برنامه‌ی خبر تلویزیون‌های محلی به آگهی‌ها اختصاص داده شده و درصد مربوط به بخش حوادث بیش از پنجاه‌و‌هشت درصد است. هر کس که روزانه چهار ساعت تلویزیون تماشا کند، در سال بیست‌وپنج هزار تبلیغات می‌بیند و وقتی به سن شصت‌وپنج سالگی رسید، از مرز دو میلیون می‌گذرد. یعنی سالانه بیست‌وپنج‌هزار بار تقریبا به یک پیام گوش می‌کند: بخر تا شاد باشی.

…آگهی‌های تلویزیونی به‌واقع هیچ چیز درباره‌ی کیفیت کالایی که در معرض فروش است، نشان نمی‌دهند یا نمی‌گویند، فقط چند نفر آدم‌های زیبا و خندان را نشان می‌دهند که مثلا هنگام بازی والیبال کوکا می‌نوشند.

آیا کسی از دست این آگهی‌ها در امان است؟ خیلی از روشنفکرها تصور می‌کنند که تبلیغات روی آن‌ها اثر ندارد و مدعی‌اند که هوشیاری‌شان مانع تاثیر تبلیغات بر آن‌ها می‌شود، ولی واقعیت این است که وقتی تلویزیون نگاه می‌کنید و تصویری بارها از نظر شما می‌گذرد روی ذهن‌تان اثر می‌گذارد. یعنی هیچ‌کس از تاثیر آن‌ها در امان نیست. مگر به‌گونه‌ای با آن‌ها مقابله کنیم… یکی از راه‌های مقابله این است که تبلیغات در اماکن عمومی را ممنوع کنند. یا تبلیغات اینترنتی را کنترل کنند، به تبلیغات برای کودکان پایان دهند… به‌طور کلی تبلیغات تلویزیونی را بردارند و اگر لازم شد به‌صورت کاغذهای کوچک تبلیغ کنند…

اما آیا اجرای این تغییرات اصلاحی میسر است؟ نه. چون تبلیغات عنصر حیاتی اقتصاد سرمایه‌داری‌ست تا این نظام را سرپا و در حال رشد نگه دارد. بدون تبلیغات و دیگر تلاش‌های بازاریابی که جامعه را به فرهنگ مصرف‌گرایی معتاد می‌کند و از آن لذت می‌برد، اقتصاد سرمایه‌داری از این هم بدتر می‌شود. بنابراین من زیاد خوش‌بین نیستم که تغییرات اصلاحی نامبرده اجرا شوند. شاید وقت انجام کاری هوشیارانه‌تر است، اشغال خیابان مدیسون یا بازاشغال مغزهای‌مان.

 

*جری مندر از بنیانگذاران فوروم بین‌المللی جهانی‌سازی و به قول نیویورک تایمز «پدر جنبش ضد جهانی‌سازی‌ست». از فعالیت‌های دیگر او تمرکز بر محیط زیست و جنبش ضد جنگ است. کتاب‌های زیادی نیز در این زمینه‌ها نوشته است که این مقاله گزیده‌ای‌ست از بخش ده آخرین اثرش با نام: The Capitalism paper: Fatal Flaws  of an Obsolete system

  * اکرم پدرام نیا، نویسنده، مترجم، پژوهشگر و پزشک ایرانی ساکن تورنتو ـ کانادا  و از همکاران تحریریه ی شهروند است.

www.pedramnia.com

About The Author

۱ Comment

  1. ترجمه کامل این مقاله در سایت نقد اقتصاد سیاسی منتشر شده است. نشانی سایت چنین است:
    http://www.pecritique.com

    Reply

نظر خوانندگان

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پیشخوان

Insufin Insurance

Pin It on Pinterest

Share This